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寒冬中的牌局,玩法很重要

2019-07-19 18:26:30 來(lái)源:我車網(wǎng) 編輯:伍思齊 瀏覽:
好像從2018年年底至今,每個(gè)月都會(huì)有以“車市寒冬”為話題的文章,不論是銷量走勢(shì)、政策法規(guī),還是用戶口碑,都成了人們對(duì)車市品頭論足的引子。車市蕭條,一張張成績(jī)單直截了當(dāng)?shù)臄[在桌案之上。各家車企沒(méi)人愿意把這一段“窘迫的時(shí)光”當(dāng)作黃連吞下,大家更愿意環(huán)顧四周的“牌友”,看看別人如何打出“安全牌”。

【雪上加霜? or 一絲曙光?】

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量達(dá)995.4萬(wàn)輛,同比下降9.3%。在“清國(guó)五車庫(kù)存”氛圍下,6月銷量有所增長(zhǎng),6月狹義乘用車銷量達(dá)176.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.9%,環(huán)比增長(zhǎng)11.6%。不過(guò),這并不代表“苦日子”到頭了,復(fù)盤來(lái)時(shí)的路,絕大多數(shù)車企難免會(huì)有些“后怕”……

以SUV市場(chǎng)為例,整體萎靡的情況下,東風(fēng)本田的當(dāng)家車型CR-V、XR-V可以說(shuō)已經(jīng)從“召回事件”緩過(guò)一口氣來(lái)了。但是CR-V今年1-6月份同比增長(zhǎng)185%的夸張數(shù)字,不禁讓人想起去年因?yàn)闄C(jī)油門事件,被車主拉橫幅維權(quán),本田“買發(fā)動(dòng)機(jī)送車”的名聲險(xiǎn)些毀于一旦。豪華品牌中,奔馳在上半年也被“減震軸事件”、“發(fā)動(dòng)機(jī)蓋維權(quán)”折騰得不輕,不過(guò)奔馳還能保持10%以上的同比增長(zhǎng),絕對(duì)算得上萬(wàn)幸了。

一汽豐田

幸運(yùn)的車企,還有機(jī)會(huì)在“大難不死”后誠(chéng)懇“反思”。相反,也有一些品牌,在寒冬中因?yàn)橛脩艨诒臐。屪约合萦?ldquo;雪上加霜”的尷尬。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小鵬汽車便是典型,推出全新車型反而被消費(fèi)者詬病無(wú)良商家,一篇篇“情緒激昂”的檄文,把這個(gè)純電車市場(chǎng)份額不足1%的造車新勢(shì)力推向了風(fēng)口浪尖。同樣,蔚來(lái)用了不到三年的時(shí)間,“造”了200多個(gè)億,ES8的“一把火”更是讓消費(fèi)者畏而遠(yuǎn)之。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),真實(shí)而殘酷。些許因素都可能會(huì)影響到車型在市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)。無(wú)論是質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)維權(quán),還是做了不合消費(fèi)者心意的升級(jí),這些因素對(duì)車型的銷量或多或少都會(huì)產(chǎn)生一些影響。也充分說(shuō)明了,車市已經(jīng)由“賣方的主場(chǎng)”向“買方的主場(chǎng)”轉(zhuǎn)變,當(dāng)用戶把心聲吶喊出來(lái),將直接決定一個(gè)車企命運(yùn)的最終走向。

【真相無(wú)需辯,用戶幫你說(shuō)】

進(jìn)入下半年,很多車企都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題:如何讓成績(jī)單的數(shù)據(jù)更好看,又如何讓外界看起來(lái)這是一家從不懈怠的企業(yè)。在他們看來(lái),先把“安全牌”打出去,在牌局中起碼還有些許的底氣。但是“看上去很美”始終是陽(yáng)光下的泡沫,瞬間的彩色一戳即破。其實(shí),真正的“安全牌”從來(lái)不在車企自己的口袋里,用戶才是真正的發(fā)牌人。

將目光投向今年上半年的大牌局,雖然德系上位、美系換新,但是聚焦頭部車企,其中最穩(wěn)定的依舊是日系品牌。東方日產(chǎn)雖然稍有下滑,但好在其手中還有一張“王炸”--全新一代軒逸,“兩田”的表現(xiàn)相比之下不用多言,而最為“淡定”的當(dāng)屬一汽豐田。6月銷量同比增長(zhǎng)16%,前6個(gè)月的總銷量達(dá)成了全年目標(biāo)的51.7%。

一汽豐田

三個(gè)月訂單直逼三萬(wàn)的亞洲龍、即將引爆市場(chǎng)的十二代卡羅拉、上半年訂單量同比增長(zhǎng)173%的奕澤,還有征戰(zhàn)沙場(chǎng)多年的RAV4榮放在6月共售出12424輛,同比增長(zhǎng)9%,絕對(duì)算得上是一汽豐田在SUV市場(chǎng)的“安全牌”。這無(wú)疑是市場(chǎng)給予的肯定,但若深挖RAV4入華的十年,便可發(fā)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)并非其成功的唯一訴求。

2009年正式國(guó)產(chǎn)的第三代RAV4,不論是審美、動(dòng)力、油耗,可以說(shuō)滿足了一大部分追求城市SUV用戶的渴望。2013年換代之后,大膽激進(jìn)的造型可以說(shuō)和當(dāng)時(shí)的CR-V、奇駿、途觀、翼虎等主流車型直接拉開(kāi)區(qū)隔,而這也是RAV4基于當(dāng)時(shí)年輕化、個(gè)性化的用戶訴求所做的大膽嘗試。

一汽豐田

此外,RAV4榮放近兩年在阿拉善英雄會(huì)、邊境挑戰(zhàn)、雪豹守護(hù)等一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中都扮演了重要的角色,收獲了更堅(jiān)實(shí)的用戶口碑。這也是一汽豐田相比其他車企的一大優(yōu)勢(shì):其他的車企把核心放到了產(chǎn)品本身,而一汽豐田則是把核心放到了用戶身上,讓產(chǎn)品的實(shí)力為用戶的情懷賦能,真正讓用戶感知實(shí)力、熱血與情懷。

【結(jié)語(yǔ)】

汽車市場(chǎng)已經(jīng)邁入存量時(shí)代,“權(quán)重顛倒”也就意味著“擇優(yōu)錄用”。“反思”和“學(xué)習(xí)”之后,“未雨綢繆”必然的。在這一過(guò)程中,車企不可能只是高喊“做好產(chǎn)品和研發(fā)”、“一切以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)”的口號(hào),用戶方面的話題是需要長(zhǎng)久的時(shí)間加以驗(yàn)證的。車企想方設(shè)法追求利潤(rùn)、破局車市陰霾的同時(shí),還應(yīng)該要謹(jǐn)記用戶力量才是決勝市場(chǎng)的核心所在。

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