易車副總裁 崔麗

崔麗認為，在如今風云變幻的車市中，變是惟一的不變。而在這些變化當中，要認識三種“新”：

一是新賽道。新技術和新能源正在為車企開辟新的賽道，同時傳統(tǒng)的營銷模式也將面臨重構。

二是新世代。除了80后、90后、95后的消費特征，崔麗還指出，藏身于底線城市的小鎮(zhèn)青年們將是拉動底線城市汽車市場的主要力量。

三是新生態(tài)。崔麗認為，以用戶需求為核心、以金融投資為標準接口構建一套從智造到智能營銷的生態(tài)體系，才能打贏未來的生態(tài)之戰(zhàn)。易車作為互聯(lián)網(wǎng)公司，也經(jīng)過近10年的潛心布局，構建了以用戶為中心全鏈路營銷生態(tài)圈。 

以下為演講實錄：

 這是一個風云變幻的時代，變化是這個時代唯一不變的事物。這兩年汽車行業(yè)的熱點不斷涌現(xiàn)，大家關注點也在這些熱點中不斷切換，那么今天我就來講講我們對新趨勢、新熱點的洞察：新賽道、新世代、新生態(tài)。 

傳統(tǒng)營銷模式面臨重構 

2018年是造車新勢力產(chǎn)品開始交付的元年，造車新勢力使用新技術和新能源為武器，開辟汽車市場新的賽道，他們正在改變傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)經(jīng)營的模式，也在重塑未來出行的新面貌。新勢力正在高舉“用戶企業(yè)”這樣的全新價值主張，建立忠誠度極高的核心粉絲根據(jù)地，并通過互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營工具及策略，潛移默化地影響消費大眾的心智，新賽道的核心要義在于“運營用戶”，而制造出一個爆款產(chǎn)品，是運營用戶重要手段。

可以預見，一旦”買車/用車”這樣傳統(tǒng)的營銷模式被重構，越來越多的消費者嘗到超越預期的用戶體驗，現(xiàn)有的游戲規(guī)則必將被重新定義。 以往汽車制造出來后，進入到銷售環(huán)節(jié)以后，用戶的體驗就是斷裂的——購車決策、金融方案、保險方案這些非標準化的產(chǎn)品，使得用戶不得不做很多自己不擅長且費時費力的決策。

蔚來汽車的目標是為用戶提供從生產(chǎn)到銷售到服務的全流程愉悅體驗，用戶的共同成長體系“蔚來值”，以虛擬貨幣的方式來量化用戶價值；奔馳中國CEU以用戶為中心，通過數(shù)字化手段重塑客戶旅程，為消費者打造更加統(tǒng)一、連貫的消費體驗。 

當下，頭戴“更智慧/更高品質(zhì)/更高效率/更好體驗”光環(huán)的新零售，以用戶為中心進行價值創(chuàng)造，新零售，正在重塑汽車品牌與消費者的關系鏈，已經(jīng)成為無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)都爭先追趕的第二個賽道。 

新消費時代的新世代及其三大消費特征 

說完新賽道 接下來我們說說新世代。 年輕化這一消費趨勢，我們從80后研究到到85后再到90后，如今95也已經(jīng)開始登上社會舞臺。95后這個新世代他們成長與互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的依賴度遠高于90后和80后，崇尚個性，喜歡玩新潮的東西,拒絕跟風的他們更喜歡做自己的KOL，對自己種草（品牌）特別樂意分享推薦。這群社交媒體的重度使用者，又被稱為“種草一代”，他們是即將登場的職場新人、傳媒新寵兒即將成為汽車消費的主力軍。 

說完95后，我們再來看看80后。 80后并沒有因為90、95后的崛起而被市場遺忘，他們只是換了個身份重裝出場。他們新興的城市精英階層、多孩的中產(chǎn)階級家庭，支撐起了中國車市增換購需求。據(jù)權威機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)預測，中國目前中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)突破1.09 億，并將在未來5年達到6.3 億。

這個人群代表了當下車市消費的主流價值觀，他們是擁有5年以上車齡的老司機，不僅熟知汽車消費鏈條上各個環(huán)節(jié)的潛規(guī)則，而且對駕乘性能、科技配置有著較高要求，城市家用與商用、全家出游自駕多場景轉換也是剛性需求。相對于首購用戶，增換購用戶的比例將占汽車銷量的半壁江山，中國汽車消費已進入增量與存量共融的時代，“保客營銷”刻不容緩。 

另一個新世代，是最近經(jīng)常聽到的“小鎮(zhèn)青年”。這里的小鎮(zhèn)，并非真正意義上的小鎮(zhèn)，而是代表了與一二線城市差異化的消費形態(tài)。由于一二線城市存在限購、限行政策，藏身于底線城市的小鎮(zhèn)青年們將是拉動底線城市汽車市場的主要力量，這個群體收入雖然有限，數(shù)量卻足夠龐大，整體消費能力也不弱。在我們的車市洞察報告中發(fā)現(xiàn)：價格區(qū)間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯，在購車類型上更加偏向于SUV車型，更加熱衷于國產(chǎn)汽車品牌。以小鎮(zhèn)青年為代表的新消費形態(tài)已然形成。

新媒體時代，新興的汽車消費者觸媒習慣更加趨于場景化、輕量化、智能化，突顯自我賦權的短視頻、即用即走的小程序，人機交互的AI技術、知識付費的內(nèi)容消費形式，這些都是新趨勢下的用戶觸媒新方式。 

汽車消費偏好方面，消費者購車心態(tài)隨著市場的不斷發(fā)展也發(fā)生著變化，從最初的希望擁有一輛皮實耐用的車，到希望擁有一輛外觀時尚、性能優(yōu)異的車，再到如今希望擁有一輛與眾不同的車，消費者自我意識越來越凸顯。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)在新的汽車消費時代，個性化消費、生活方式消費、體驗型消費是新時代汽車人群的消費三大特征。 

以用戶為中心的全鏈路營銷生態(tài)圈 

中國汽車市場歷經(jīng)十幾年的高歌猛進，已經(jīng)成為全球在售車型最多的市場，各細分級別車型都面臨紅海競爭。隨著汽車產(chǎn)品的成熟度、生產(chǎn)一致性越來越高，不可避免要進入產(chǎn)品性能同質(zhì)化時代。所以，以用戶需求為核心、以金融投資為標準接口構建一套從智造到智能營銷的生態(tài)體系，才能打贏未來的生態(tài)之戰(zhàn)。汽車價值鏈的長尾孕育著新的用戶價值，不僅可以成為護城河，還是新的利潤增長點。 

互聯(lián)網(wǎng)公司面臨同樣的問題。易車經(jīng)過近10年的潛心布局，構建了以用戶為中心全鏈路營銷生態(tài)圈，圍繞汽車用戶的全生命周期展開服務，讓用戶的汽車生活每時每刻都可以享受到易車優(yōu)質(zhì)服務。 

易車公司布局的全鏈路生態(tài)圈，上游擁有百度、騰訊、京東股東公司的的資源和數(shù)據(jù)支持，下游布局投資了幾十家圍繞汽車服務的公司。目前移動入口生態(tài)矩陣日均觸達用戶1.2億，打通了用戶從學車、看車、買車、用車、換車的汽車全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶汽車屬性標簽與社交、電商、搜索相交叉的數(shù)據(jù)分析能力。構建出了行業(yè)里最豐富全面精細的用戶畫像，這個易車公司在大數(shù)據(jù)層面的核心優(yōu)勢。 

在大數(shù)據(jù)體系驅動之下，易車公司打造的用戶產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品貫穿于生態(tài)體系下，在用戶產(chǎn)品端圍繞用戶看-選-買-用-換的汽車消費全生命周期，為用戶提供更高效優(yōu)質(zhì)的購車決策服務和用車福利，讓用戶真的因為擁有一輛車而擁有了更美好的汽車生活，這是我們服務用戶的使命。

在營銷產(chǎn)品方面，以內(nèi)容先導，廣告、體驗、電商助推的營銷組合拳是我們的標準打法。在此基礎上我們也在內(nèi)容的創(chuàng)意上做了很多突破，比如今年我們?yōu)闁|風日產(chǎn)途達定制的《誰更野》策劃，集合了圈內(nèi)最頂級的陳震、韓路作為明星IP，在全網(wǎng)收獲了7000萬次播放。在體驗營銷方面，年初我們?yōu)槔字Z汽車定制的眾測項目，在新車上市之初為雷諾積累了近1萬篇的口碑文章，為產(chǎn)品進入熱銷期打下了豐厚的內(nèi)容口碑基礎，該項目已入圍金投賞的廣告節(jié)。 

接下來在投資鏈系統(tǒng)內(nèi)，我們也將挖掘用戶的典型場景進行營銷。 

嘀嗒拼車的平臺上聚集了大幾萬個捷達的網(wǎng)約車車主，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以精準的獲取這些車主的地理位置、使用年限，那么我們就可以向這些車主推薦類似軒逸、帕薩特這樣的空間更大，油耗更低的產(chǎn)品，做增換購的精準營銷。 

在用戶全生命周期的營銷體系中我們打造了易車6大營銷工具，旨在在不同的場景下深度影響用戶，通過用戶產(chǎn)品服務與汽車消費者。 

期待與客戶伙伴們共建生態(tài)營銷體系，共贏新時代。