在奇瑞汽車、以色列量子公司Kenon Holdings（ QUANTUM母公司）先后發(fā)布公告，表示寶能集團(tuán)正式成為觀致汽車的控股股東，正式宣告觀致汽車收購案塵埃落定。3月1日-3月2日，寶能控股下的觀致召開了2018年經(jīng)銷商大會(huì)，觀致170多家經(jīng)銷商齊聚深圳，完成了與觀致新管理層的第一次會(huì)面。

在會(huì)上，寶能汽車常務(wù)副總裁、觀致汽車總裁李峰透露了觀致發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)繼續(xù)走高端自主品牌路線，加大研發(fā)力度，發(fā)力新能源和智能網(wǎng)聯(lián)，開發(fā)爆款產(chǎn)品。他稱要“用寶能的創(chuàng)業(yè)精神讓觀致滿血復(fù)活。”眼看北京車展要開幕了，在其他車企消息鋪天蓋地襲來的檔口，觀致目前仍無大消息曝出，是在暗地里準(zhǔn)備驚喜嗎？

寶能汽車常務(wù)副總裁、觀致汽車總裁李峰先生

與此同時(shí)，觀致還公布了2018年零售目標(biāo)—8萬臺(tái)。銷量目標(biāo)一出激起軒然大波，畢竟觀致2017年總銷量僅15381臺(tái)。雖然今年一季度，觀致累計(jì)銷量已突破1萬大關(guān)，但單月平均不到4000臺(tái)的銷量，似乎與“8萬臺(tái)”的既定目標(biāo)差距較大。

難道，除了從寶能那獲得大量資金外，觀致還獲得了其他秘密武器，不然怎能如此自信地定下8萬零售目標(biāo)？如今的觀致，人事還在調(diào)整中，似乎無暇去實(shí)踐2018年戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，2018年，觀致到底要怎樣實(shí)現(xiàn)“8萬零售”目標(biāo)？

不小心活成了“小眾”品牌

觀致一直想走高端自主品牌路線，在2015年提出了“獨(dú)立精神”理念，包含企業(yè)、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面的獨(dú)立精神。回看觀致一路的發(fā)展，他做到了這三方面的獨(dú)立。只是與母公司奇瑞撇清了關(guān)系后，沒能享受到奇瑞置換汽車紅利，一路走得比較艱辛。

在觀致的心中，它的受眾應(yīng)是注重生活品質(zhì)和彰顯個(gè)性的年輕消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者消費(fèi)者已是購車主力。但無論是哪個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，性價(jià)比永遠(yuǎn)是買車首先考慮的因素。觀致因產(chǎn)品成本偏高，價(jià)格上不占優(yōu)勢。又由于品牌傳播度低，在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度差了合資車一截。

買觀致的消費(fèi)者似乎挺符合觀致的“獨(dú)立精神”的。有人在知乎上發(fā)帖問“買觀致的人都是一種什么心態(tài)？”，一網(wǎng)友的回答是“注重品質(zhì)，有主見，不跟風(fēng)”；還有一網(wǎng)友的回答是“注重品質(zhì)不關(guān)注品牌的工科男”。出眾的安全性能、舒適的乘坐體驗(yàn)以及實(shí)在的做工用料等，是這部分消費(fèi)者買觀致的原因。

但是，很多年輕消費(fèi)者買車還需要父母資金贊助，對父母而言，除了價(jià)格外，品牌知名度和影響力也是買車需考慮的重要因素。除此外，還需考慮售后維修保養(yǎng)等問題，觀致經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局較少，對消費(fèi)者來說不是很方便。所以，最終的最終，觀致活成了“小眾”品牌。

一季度銷量增幅近3倍，是因?qū)毮苋腭v+換帥？

4月初，觀致汽車官微罕見地公布了一季度銷量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1-3月，觀致累計(jì)銷量為11,371輛，同比增長288%，環(huán)比增長82%，創(chuàng)歷史新高，是2017年總銷量的74%。部分媒體將觀致銷量回暖歸因于換了新東家——寶能，以及高層換血。

但記者從經(jīng)銷商處了解到，觀致銷量從去年9月到10月開始回暖。黑龍江經(jīng)銷商表示，銷量回暖是從去年9月開始的，原因主要是公司擴(kuò)大規(guī)模，以及產(chǎn)品質(zhì)量和安全性一直在提升，同時(shí)老客戶介紹較多，觀致目前較為暢銷的車型為觀致5 SUV。經(jīng)銷商表示，暫時(shí)未收到新車上市的消息。

廣西經(jīng)銷商表示，銷量從去年10月開始回暖，原因主要是降價(jià)后產(chǎn)品性價(jià)比上升。銷量增加后，有新增加工作人員。經(jīng)銷商稱，目前廠家定下的銷售任務(wù)壓力較大，但有對應(yīng)的激勵(lì)和返利措施，且車源充足。

事實(shí)上，奇瑞去年年底才發(fā)布寶能收購觀致汽車股份的公告，觀致高層是從今年2月才開始大規(guī)模調(diào)整，與銷量增長時(shí)間段對不上。而且從經(jīng)銷商的回答可見，銷量回暖發(fā)生在寶能入主觀致、人事調(diào)整之前，最大原因是產(chǎn)品降價(jià)優(yōu)惠促成的。李峰在經(jīng)銷商大會(huì)上也證實(shí)了這點(diǎn)，“第四季度促銷提升批零售業(yè)績”。

記者還從經(jīng)銷商處了解到，暫時(shí)未收到新產(chǎn)品上市時(shí)間。也就是說，觀致目前在售的依然只有觀致3和觀致5兩款產(chǎn)品。觀致3雖衍生車型較多，銷量卻不敵觀致5。對于經(jīng)銷商來說，沒有新產(chǎn)品支撐，在售的兩款車型還不是走量派，要完成廠家規(guī)定的銷量任務(wù)壓力不小。

8萬銷量目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)概率不高

根據(jù)觀致的規(guī)劃，2018年銷量要實(shí)現(xiàn)8萬輛目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)是，一季度才完成了14%。這意味著，觀致接下來每個(gè)月平均銷量要達(dá)到7，600輛，需再創(chuàng)歷史新高。有媒體報(bào)道，觀致詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃將在北京車展期間對外公布，所以新產(chǎn)品上市時(shí)間難確定。

事實(shí)上，影響觀致實(shí)現(xiàn)2018銷量目標(biāo)有多種因素。產(chǎn)品方面，除了上述提到的產(chǎn)品研發(fā)落后市場發(fā)展步伐，就是現(xiàn)售車型難扛銷量大旗；人事方面，觀致正經(jīng)歷自上而下的大換血，營銷研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在組建當(dāng)中。在觀致全面落后時(shí)，同級別合資和自主品牌均在發(fā)力，產(chǎn)品推陳出新及時(shí)，市場地位穩(wěn)固。

汽車行業(yè)資深評論員鐘師表示，“觀致要實(shí)現(xiàn)8萬銷量目標(biāo)很困難，而且光依靠老產(chǎn)品發(fā)展不太行”。鐘師認(rèn)為，如果觀致二季度能有新產(chǎn)品推出，或許能改善目前的困境。但根據(jù)記者從經(jīng)銷商了解到的信息，觀致目前暫無推出新產(chǎn)品的消息。

就人事調(diào)整對觀致未來發(fā)展意義，鐘師認(rèn)為，目前北汽三劍客李峰、蔡建軍和鄔學(xué)斌的加盟時(shí)間尚短，具體成效很難說。同時(shí)觀致未來的發(fā)展，還得從產(chǎn)品規(guī)劃等多方面綜合評判，不能單看人事調(diào)整。所以，還需等待詳細(xì)規(guī)劃發(fā)布后，才能知觀致未來的發(fā)展走向。

結(jié)語：對觀致來說，2018年迎來了久違的開門紅，近3倍的銷量漲幅吸引了媒體的關(guān)注，一切似乎向著利好的方向發(fā)展。但我們應(yīng)看到，基數(shù)小是觀致銷量增幅大的重要因素。同時(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力弱，又無新產(chǎn)品上市消息爆出，加大了觀致實(shí)現(xiàn)2018年8萬銷量目標(biāo)難度。觀致未來發(fā)展走向，還得等待產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)布，新產(chǎn)品在正式上市后，才好再看。